Aus RegioMagazin WILLI 01/19

Der Leser einer Zeitung wird sich beim frühmorgendlichen Überfliegen der Zeitungsbeiträge eher seltener die Frage stellen, ob der Artikel von der Zeitungsredaktion stammt oder ob es sich hierbei bereits um einen Werbebeitrag handelt.

Aus diesem Grund ist Werbung als solche kenntlich zu machen, insbesondere wenn auf Anhieb nicht erkennbar ist, dass es sich um einen Werbebeitrag handelt. Die Kennzeichnungspflicht ergibt sich aus dem Wettbewerbsrecht. Dort wird der Begriff der Werbung (genauer: der geschäftlichen Handlung) sehr weit gefasst. Dadurch soll dem Verbraucher die Möglichkeit gegeben werden, Werbung kritischer zu hinterfragen als er dies bei einem redaktionell aufbereiteten Inhalt tun würde.

Dabei unterliegen nicht nur die klassischen Werbeformate, wie Anzeigen in Zeitungen oder der Werbeblock im Fernsehen der Kennzeichnungspflicht. Auch das aufkommende „Influencertum“ in sozialen Netzwerken (aus dem Englischen: influence = beeinflussen) muss sich damit beschäftigen, ob und wie Inhalte klar und deutlich als Werbung deklariert werden müssen.

Damit Verbraucher Werbung als solche erkennen und hinterfragen können, muss es auf den ersten Blick klar werden, dass ein werbender Beitrag eben genau das ist: Werbung. Dazu empfiehlt es sich, diesen Hinweis hervorzuheben. Welche Anforderungen eine Kenntlichma-chung genau erfüllen muss, ist dabei noch nicht bis ins letzte Detail geklärt.

Allerdings reicht eine Erwähnung des Werbungscharakters erst am Ende in sogenannten Hashtags nicht aus. Zwar werden diese Hashtags farblich gegenüber dem normalen Text her-vorgehoben, können also auffallen. Allerdings werden sie auch als Schlagworte genutzt, die der Einordnung und vor allem der Auffindbarkeit der Beiträge dienen. Deshalb werden Hashtags gerne überlesen, wenn sie sich erst am Ende des Beitrages dienen. Das gilt erst recht, wenn sich der Hinweis auf den werbenden Charakter des Beitrags erst an zweiter Stelle unter mehreren Hashtags befindet. In diesem Fall kann ein Verbraucher den werbenden Charakter nicht mehr auf den ersten Blick wahrnehmen.So entschied auch das OLG Celle im vergangenen Jahr.

Noch strenger sind die formalen Vorgaben an werbende Beiträge in Zeitungen. Hier fordert das baden-württembergische Landespresserecht, dass Beiträge, für deren Veröffentlichung der Verleger unter Umständen ein Entgelt erhält, deutlich mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeich-net werden. Andere Begriffe, die nicht eindeutig sind, wie zum Beispiel „sponsored by“, stellen nach einem Urteil des Bundesgerichtshofes aus dem Jahre 2014 eine Verletzung dieses Gesetzes dar. Diese Rechtsprechung endet nicht an der baden-württembergischen Landesgrenze. Das Presserecht der übrigen Bundesländer verwenden vergleichbare Regelungen.